---

莫萨克·冯赛卡律师行亚太区合伙人 张晓冬
www.mossfon.com.hk zhang@mossfon.com.hk

什么是跨国企业的品牌意识？不是拥有一个商标和企业名称或追求产品销量、生产规模或广告覆盖面的意识，而是跨国企业战略、思想和文化的综合体现，是产品附加值的体现。

跨国企业的品牌是跨国企业进行全球扩张争取利润最大化的重要工具。品牌是跨国企业竞争力的表现，也是边际利润产生的重要源泉。跨国公司在进行扩张时通常伴随着周密而专业的品牌战略规划，采用品牌战略先行原则规划公司战略。为了解决品牌安全问题，跨国公司首先必须从法律上解决品牌的注册和维护问题及受到侵害时采取的救济方式。例如：跨国公司在投资、产品或服务进入目的地前，首先要做的是通过国际公约或双边协议注册其持有的商标以控制品牌风险，同时对品牌产生的商业利益进行收益规划、税务规划和财产规划。跨国公司在控制品牌的风险方面通常采用有限公司持有一个品牌或者持有若干品牌。这与国际航运界盛行的单船公司即一间公司持有一条船相似。目的是避免一个品牌出问题导致其他品牌毁灭或影响到整个企业的品牌。比如说，宝洁（P & G）持有的国际品牌超过一千个，品牌分别被集团在不同国家的公司所持有，而非全部由宝洁公司持有，这样就达到了控制风险的目的。例如，日本的血印、南京的百年品牌冠生园，一夜之间品牌化为乌有。以公司股权、信托和私人基金持有品牌，使品牌权利中立，企业家经营的若干企业均已授权或特许权形式得到品牌使用权。企业内部股权变更、家族企业结构变更、冲突产生和外部债权人的追索不会导致品牌毁灭。这样的法律结构还可以使企业家创造不层次的品牌，在主品牌周围同时存在若干副品牌。每个品牌定位、目标客户、风险和收益均独立于主品牌。这是跨国公司品牌扩张的重要依据。

公司的品牌意识不仅仅表现在战略规划方面，还表现在公司注重创造品牌文化、融入品牌所涉及的当地社会。但是品牌文化要由产品质量做保证，质量是跨国公司生存的基础。跨国公司对产品的质量有严格的规定，既要符合生产地标准，又要符合相关国际标准，还要符合其内部标准。公司在创造品牌文化时，对品牌的包装、包装材料和物流都有严格要求，从而根本保证产品符合企业文化的要求。

跨国公司并购品牌目特别是积极收购本土品牌目的是降低成本，追求更大利润，以此扩大市场分额，稳固其市场竞争力。一方面靠并购品牌同时利用本土品牌的生产条件，另一方面在本土设立加工厂，建立以当地人为主的销售队伍。这样做的目的是减少市场竞争者，使其形成在本土的强势产品，从而可以借助本土品牌避开本土文化对于外来文化的抵触，以达到降低资源消耗，获取最大利益的目的。例如欧莱雅并购了美宝莲和植村秀之后，进而收购中国品牌小护士（小护士是欧莱雅收购的第一个中国品牌）并于2004年并购羽西。目前欧莱雅在中国有三个工厂，分别位于苏州、宜昌和上海浦东。它向中国输出了数10个品牌，从而使其产品完全融入当地社会。美国的Kohler 和日本的ToTo (东陶等洁具生产企业，在中国设立若干工厂，生产其品牌洁具，几乎所有高档宾馆和高档私人住宅都使用上述2个品牌。

跨国公司还在包括中国在内的世界各地为了配合其企业发展，大量收购从汽车、机械、医疗、工业用品和生活用品等在内的一系列企业，从而达到其品牌扩张的目的。因此，品牌并购直接体现出跨国企业品牌意识。也就是说，跨国企业的品牌意识和其带来的结果是跨国企业对本土企业的收购。大量本土品牌不得不归于跨国企业品牌中作为副品牌或干脆从市场上消失。例如：中国原有的八大碳酸饮料，北冰洋、天府可乐、山海关、崂山和健力宝等，除了健力宝其他都与可口可乐或百事可乐合资，导致原有品牌失去市场份额。广州肥皂厂与外方合资设立广州宝洁公司，中方将原有品牌洁花作价500万元投资，但是合资公司投入大量资金宣传海飞丝和飘柔等品牌。洁花却已无人知晓。

当然跨国公司在执行其品牌意识的过程中，都不可能脱离与本国战略发展的联系。国家在全球发展的战略也直接导致跨国公司制定相应的发展战略，因为国家可以给跨国公司提供政治或经济方面的保护，以保持其在市场的运作。例如中国政府强调与非洲国家的合作，注重在非洲发展当地经济，随之而来的是中国的跨国企业扩大对非投资，中国品牌对非洲投资形成了跨国品牌的扩张。同时，中国跨国企业随着国家不断强盛，将本土品牌输入欧洲、美洲和其他世界各地，完成了品牌扩张的关键一步。我们不能盲目自豪，认为中国制造已遍及世界。相反，我们要清楚认识到，中国制造在很多情况下是在用别人的品牌在别人的技术指标下完成的。所以说中国品牌和中国制造是有区别的。一个国家或一个地区，是否接受外来品牌，一方面是由品牌的质量决定，另一方面也是由当地是否认同品牌所代表的国家实力，品牌是否尊重和融入当地社会来决定。

品牌关系到民族素质，是国家实力的象征。我们内地企业复制品牌、仿效品牌、套取品牌和捆绑品牌等现象在相当普遍。例如，例如：据不完全统计，光是以鸟命名的品牌就有八个，啄木鸟、报喜鸟、爱情鸟、天堂鸟、贵鸟、开心鸟、相思鸟、幸福鸟等，构成了一幅百鸟争艳、百鸟争食的图画。这就是我们企业普遍的品牌意识 ！

小平先生曾说过：没有自己的民族工业，没有自己的民族产品，这个国家就没有前途。跨国公司无一不是利用国家实力拓展国际市场的，如果没有国家实力，品牌意识难以贯彻。菲律宾啤酒SAN Miguel只在东南亚少数市场得到认同，而中国青岛啤酒被全世界认同，这反映了国家实力。它就如同我们提起高质量的机械手表就想起瑞士、提到高档私家车就想起德国、提到好的葡萄酒想到法国、提起丝绸就想到中国一样自然。

跨国公司的品牌意识体现了公司文化。跨国公司以稳定的质量和服务体系赢得市场，市场的保持和拓展依赖于其品牌管理和运作，这是是一个经过严格设计的系统工程。虽然产品价格在市场上反映出供求关系，但是品牌文化并不是由价格决定。跨国公司为维护品牌价值不会随意变更价格并力求坚持统一价格。如德国相机和瑞士手表，人们很难在市场看到他们削价竞争。相反，中国产品已经在国际上给人造成一种便宜、质量一般甚至低劣的印象。少数中国企业生产的劣质产品销售到俄国、欧洲和其他发展中国家，造成国际上对中国品牌的反感。这种现象虽然不能代表中国跨国企业的文化，但可以反映出企业并未完全把握品牌意识在国际经济中的重要性。质量和服务永远是国际品牌赢得市场的关键因素。

公司品牌的管理服从于其良好的管理体系。这种管理是专家管理和制度管理。这就是为什么福特家族和洛克非勒家族生意长久发展不败的原因。 西方企业以制度经营品牌，品牌的经营者不会服从个人感情而服从于制度。中国人是以人情经营品牌，即依靠人的感情、家庭关系或血缘关系来维持企业的经营。所以制度并不能使中国企业具有规范的品牌意识，从而造成中国跨国企业品牌战略的不确定性。中国的跨国企业与境外跨国企业在品牌管理方面比较，缺乏品牌系统管理、权属不清、没有战略规划，所以其品牌显得相当弱势。

公司的品牌战略是基于公司战略而发展的，这种品牌战略规划超前于公司战略规划，因此跨国公司在发展初期，需要对产品进行定位和规划市场。品牌规划避免了可能发生的目的国或地区对产品的反倾销诉讼或其他非关税贸易壁垒，因为产品由当地企业生产符合当地标准同时也为当地带来就业和税收。企业经营者必须在创立企业时规划品牌持有人、品牌注册的、品牌并购、转让面临的收益和税务及品牌风险控制。在品牌规划和扩张中，合同是必不可少的。公司在授权品牌使用及规划品牌相关法律问题时，其合同体现出跨国公司战略规划的智慧。很多有关品牌的使用的限制性条款，在合同中有严格约定。另外合同签署后，其实施的过程非常严格，合同不可以说改就改因为它会影响到企业的战略安排。作为跨国公司的经营者必须以大市场为背景，了解市场的运作规则，即品牌在国际环境下运作的基本模式。管理者缺乏这样的知识，必定导致跨国品牌扩张的失败。

跨国企业经营者具有强烈品牌意识，高明的布局和运作使娃哈哈品牌最终由达能控制。在这起收购案中，达能和百富勤在新加坡组建金加公司，最终百富勤将其所持的娃哈哈股份出售给达能，使达能达到控股娃哈哈的目的。这是达能为将来控制娃哈哈迈出的关键一步。这样的安排我们的企业家没有品牌意识又如何可以意识到跨国公司的品牌意图。由于企业的经营者缺乏品牌意识，导致娃哈哈商标失控，即娃哈哈品牌由达能与娃哈哈建立的合资企业而非娃哈哈本土企业持有。根据合资双方的合同，达基本控制了娃哈哈品牌。虽然双方在品牌的使用权方面有争议，并且也诉诸法律，但最终跨国公司能取得胜诉。因为从合同的角度看问题，违约方不会得到法庭的支持。达能在合同中对娃哈哈品牌的使用权做了特别约定，只是我们的企业家没有严肃对待这个问题，他们也未必能够看头达能对待品牌的真实意图。一旦达能完成在中国的布局，娃哈哈是否会像“崂山”或“天府可乐”等本土品牌一样在中国消失？这实在是中国企业家应该认真思考的问题。 追求品牌附加值是每个企业的理想境界。跨国公司在达到稳定产品质量和保持销售数量目的同时，会把品牌价值逐步深入目的国或目的地。随着产品和服务为本地所接受，品牌的价值开始体现。成功的跨国企业出售的不是产品而是品牌，品牌为企业带来的边际收益远远高于产品本身。在中国生产的运动鞋，中国企业所赚到的毛利可能每双不到5美元，而品牌持有人经过贴牌可以使其价值升到10倍甚至20倍。类似的例子在中国还有很多，从工业品到日用消费品我们大量企业无不是为外国品牌服务，消耗了中国宝贵的资源，污染了环境，却把高质量的产品送到外国。虽然这是工业化进程中必须付出的代价，但是我们的企业为什么不能开创自己的天地？为什么一定要跟在外国人后面爬行呢？

分析跨国企业的品牌意识，我们得出在世界经济一体化的过程中，中国企业低成本和低价格的优势不再，中国企业已经开始参与国国际竞争。品牌意识是企业迈出国门必须具有的。如果要成为一个成功的跨国企业，企业必须具备独特的品牌意识。规划品牌，保护品牌、品牌增值、并购、收益和税赋都是必然涉及到的品牌意识的重要因素。

（此文内容已被用作第七届中国经济论坛的专题发言）

张晓冬先生，武汉大学国际私法博士生，澳大利亚梅铎大学工商管理硕士。莫萨克·冯赛卡律师行亚太区合伙人兼任莫萨克·冯赛卡(亚洲)有限公司董事长。他长期在律师行总部和香港工作并在世界著名离岸金融中心英属维京群岛、百慕大、 巴拿马、 英国，瑞士、卢森堡、泽西、塞舌尔、毛里求斯，新加坡和纽埃等地研究工作。张晓冬先生研究和工作领域：跨国公司战略规划、品牌战略规划、离岸业务理论研究和实务操作，信托、私人基金、跨国公司管理、国际税务计划、财产保护和财富管理。张晓冬先生为中国财产规划与管理研究会 (CAoWPM) 会长、国际律师公会 (IBA) 会员、国际税务计划协会 （ITPA）会员、亚太律师公会（IPBA）会员和香港信托人公会 (HKTA)会员。